Москва вино-водочная. Часть 5

Возглавил семейную фирму старший из братьев – Николай Николаевич Шустов, обратив внимание, как написано в «Альбоме участников Всероссийской промышленной и художественной выставки в Нижнем Новгороде» за 1896 год, на «новую отрасль промышленности, а именно на производство русского коньяка».

Из Альбома участников Всероссийской промышленной и художественной выставки в Н. Новгороде в 1896 году

Успешным начинанием Николая Николаевича на посту главы товарищества стала покупка в 1899 году в Ереване за 50 тысяч рублей заложенного коньячного завода. Завод купца Николая Таирова, а вернее Нерсеса Таирянца, существовал с 1887 года и находился на территории Эриванской крепости.

Общий вид на город Ереван. Старая почтовая открытка

Но, несмотря на отменное качество производимого напитка, был убыточным, не оправдав надежд предпринимателя. Народ предпочитал разрекламированные дорогие французские и не покупал дешевые армянские коньяки.

Площадь Франциска I в городе Коньяк. Франция. Старая почтовая открытка (Смотреть на карте)

Чтобы постичь технологию коньячного производства младший брат, Василий Шустов, был командирован во Францию, где он устроился на коньячный завод в городе Коньяк департамента Шаранта и где стал изучать тонкости рецептуры французских виноделов. После своего возвращения он был назначен директором Эриванского коньячного завода. Применяя самые передовые французские технологии, братья Шустовы начали выпускать отличный бренди, которому, правда, надо было еще обеспечить рынки сбыта.

На производстве коньяка. Старая почтовая открытка

Для этого они применили старый проверенный способ своего батюшки, несколько его модернизировав – дебоширить было не нужно. Было отобрано два десятка молодых юношей из хороших семей, которые с хорошей зарплатой были посланы в разные города как России, так и Европы. В их обязанность входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, делать заказ, а когда сервировка будет подходить к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». Получив отрицательный ответ, со словами: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» извиниться перед дамой, и, не притронувшись ни к чему, но расплатившись по счету, покинуть заведение, пообещав, что никогда впредь его ноги здесь не будет. Можно представить, что уже через месяц после начала такой акции все российские и европейские рестораны, куда наведались шустовские эмиссары, в спешном порядке стали заказывать странную марку коньяка.

Жетон к партии коньяка, выпущенного в честь 50-летия фирмы Шустовых

Но реклама Шустовых сводилась не только к этому. Прежде всего, был изобретен фирменный знак — колокол, который стал сопровождать любую рекламную афишу или этикетку шустовского коньяка.

Вскоре многие газеты и журналы запестрели объявлениями о шустовском коньяке. Один из самых популярных и читаемых журналов России «Нива» несколько лет кряду размещал такую рекламу прямо под названием своего издания. Интересно, сколько это братьям стоило? А в других престижных печатных изданиях постоянно задавался вопрос: «Зачем платить втрое дороже за заграничный коньяк, когда можно с пользой употреблять русский, дешевый, совершенно натуральный и прекрасно выдержанный Кавказский и Крымский коньяки торгового дома Н.Л.Шустова в Москве».

Заметим, что для расширения своей коньячной империи Шустовыми в 1899 году был приобретен кишинёвский завод по изготовлению бессарабского вида этого напитка, а также выкуплено «Акционерное общество Черноморского виноделия», незадолго до этого выпустившее свой первый бренди под названием «Феникс». В Одессе, на участке улицы Мельничной, 23, братья Шустовы открыли филиал своего Товарищества под названием «Центральные склады коньяков и виноградных вин».

Не обошлось без рекламной кампании и в местной печати. Так, в том числе, об этом событии сообщала газета «Одесскія новости».

Газета «Одесские Новости» за 27 февраль 1912 года

Вместе с рекламой в периодической печати широко использовалась и реклама наружная. Вывески, плакаты, баннеры с фирменным шустовским колокольчиком и надписью — «Коньяки Шустова», размещались на зданиях, экипажах, конках, просто заборах, а когда появились трамваи, то и на их бортах.

Каланчевская улица в Москве. Старое фото из собрания Э.В.Готье-Дюфайе (Смотреть на карте)

Не забывали Шустовы и такой прием привлечения клиентов к своей продукции, как использование фирменных бутылок особой формы. Например, В.П.Смирнов, сын русского промышленника Петра Арсеньевича, в своих воспоминаниях пишет, что «… Шустовы были самыми большими оригиналами в поисках форм для бутылок: то Эйфелева башня, то Револьвер, то Дерево, на которое карабкаются дети, а то и вовсе — бюст Тургенева. … к столетию со дня рождения Пушкина выпустили водку в виде его бюста. И даже пробку изобразили в виде пушкинского знаменитого цилиндра!»

Бутылки в виде бюстов Пушкина и Тургенева

В известной книге В.А.Гиляровского «Москва и москвичи» описываются завтраки и обеды купцов в ресторане «Славянский базар», находившемся на Никольской улице в Москве, которые любили отмечать здесь свои миллионные сделки. Писатель упоминает о неких загадочных «журавлях», до которых часто засиживались купцы и которыми зачастую завершались их застолья.

Старая почтовая открытка (Смотреть на карте)

Так назывался хрустальный графин, разрисованный якобы золотыми журавлями, в котором был шустовский коньяк. Стоил такой графин аж 50 рублей, что соответствовало в то время двум месячным зарплатам учителя гимназии. Современные коллекционеры тщетно искали эти графины, так живописно описанные Гиляровским. Скорее всего, это были коньячные графины, расписанные золотыми вензелями, а форма графина напоминала журавля.

Шустовский коньячный графин

Существует легенда о том, что в 1900 году Николай Николаевич Шустов послал свой коньяк на Всемирную выставку в Париж, где международное жюри присудило неизвестному предпринимателю Гран-при. Узнав, что он не является французом, Шустову было дано исключительное право писать на бутылках его производства не «бренди», а «коньяк». Возможно, это право не являлось исключительным, потому что в те времена еще не существовало строгого закона, что напитки, произведенные вне департамента Шаранта, не имеют права называться «коньяк». Тем не менее в России Николай Николаевич Шустов получил прозвище «короля коньяка».

И в итоге шустовский коньяк стали закупать более двух тысяч оптовиков по всей России, среди которых были такие известные компании, как торговое товарищество «Братья Елисеевы», фирма «К.Ф.Депре», торговый дом «Л.Бауер и Ко», товарищество «А.Арабажи и Ко» и другие.

Шустовы открыли шесть заграничных агентств в Париже, Лондоне, Брюсселе, Роттердаме, Чикаго и Мельбурне, их коньяк стал известен во всем мире и вышел на четвертое место по объему продаж. В начале XX века шустовский коньяк получал награды на выставках в Амстердаме, Антверпене, Варшаве, Нижнем Новгороде и Новом Орлеане. Только Англия закупала каждый год по 120 тысяч бутылок коньяка от фирмы Шустова.

Дом товарищества «К.Ф.Депре» на Петровке. Старое фото (Смотреть на карте)

В 1912 году Товариществу Шустовых было пожаловано звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Очередная легенда утверждает, что в этом году братья Шустовы каким-то образом получили приглашение на празднование Пасхи в императорский дворец. Когда в зал вошел император Николай II, то старший из братьев в обход дворцового этикета на свой страх и риск вышел ему навстречу с подносом, на котором стояла рюмка собственного коньяка. Императору ничего не оставалось делать, как выпить коньяк, а, чтобы скрыть кислую мину на лице и свое неудовольствие крепким напитком в столь неурочный час, он попросил принести ему дольку лимона, произнеся вошедшую в историю фразу: «Замечательный коньяк, господа, рекомендую!». Коньяк Шустова был принят ко двору, а закусывать коньяк лимоном стало привычкой и прижилось в народе.

Реклама Шустова на вагоне конки у Ильинских ворот в Москве.

Старая почтовая открытка (Смотреть на карте)

В 1913 году братья Шустовы отмечали пятидесятилетний юбилей своей фирмы, и по этому случаю был устроен в Москве банкет в ресторане «Яр», на котором присутствовало 650 человек. Годовой доход Товарищества Шустовых приблизился к 10 миллионам рублей, что в нынешних ценах соответствует нескольким сотням миллионов долларов, из них на коньячное производство приходилось более 2 миллионов рублей серебром.

Ресторан Яр в Москве. Старая почтовая открытка

В связи с юбилеем правление фирмы назначило пособие и учредило пенсионную кассу для вспоможения своим служащим в размере шестидесяти тысяч рублей, а также выделило стипендии для обучения детей торговцев колониальными товарами и хозяев ренсковых погребов, принадлежавших Товариществу, в высших учебных заведениях Москвы.

Ресторан Яр после перестройки в 1910 году. Старая почтовая открытка (Смотреть на карте)

Разбогатев, Шустовы стали заниматься благотворительностью и общественной работой. Не перечисляя всех их деяний на этом поприще, упомянем о доме, который построил Николай Николаевич, для Пресненского попечительства о бедных на Большой Грузинской улице, 9.  В этом здании располагались бесплатные квартиры для неимущих, столовая, богадельня, больница, аптека, ясли и даже вечерние ремесленные классы для рабочих.

Дом Пресненского попечительства о бедных. Фото 1917 года (Смотреть на карте)

С началом Первой мировой войны, когда в России был введен сухой закон, деятельность шустовских заводов пошла на спад, многие были законсервированы, а Одесский коньячный завод вообще закрыт. Несмотря на все трудности военного времени, Шустовы приспособили некоторые заводы для производства непрофильной для них продукции и стали изготовлять средства химической и бактериологической защиты, надеясь, что после окончания войны им удастся возродить выпуск алкоголя.

Городская суета на Старой Триумфальной площади, 1909 год.. Старое фото 1909 года Мюррея Хоу (Смотреть на карте)

Но война в России закончилась революцией 1917 года, и с приходом советской власти все заводы были национализированы. Старший из братьев, Николай Николаевич Шустов, не дожил до этого, он скончался в январе 1917 года еще до отречения царя. Другие братья не уехали за границу, как тогда сделали многие купцы, а остались жить в России. Известно, что Сергей Николаевич после революции работал в Центросоюзе и был ответственным за качество алкогольной продукции, в том числе прославленных коньяков. Павел Николаевич писал научно-популярные статьи по виноделию, и в 1927 году была издана его книга «Виноградные вина, коньяки, водки и минеральные воды», в которой он поделился шустовскими секретами. И сегодня многие потомки Шустовых проживают на родине. Например, последней женой актёра Зиновия Гердта была правнучка основателя бизнеса Николая Леонтиевича Шустова — Татьяна Александровна Правдина (1928-2021).

Реклама Шустовых на трамвае. Старая почтовая открытка

В советские годы многие фамилии купцов-предпринимателей были под негласным запретом, в том числе и Шустовых, и Поповых, и Смирновых, хотя производство алкоголя на их бывших заводах было возобновлено. И хотя сегодня нет нужды в рекламе напитков, когда-то производимых этими купцами, про них помнят в народе, рассказывают про то, что именно армянский коньяк любил премьер министр Великобритании Уинстон Черчилль, непременно называя его шустовским. Пытаются возродить в последнее время старые бренды как в России, так и на Украине.

Современная этикетка шустовской водки

Не дают забыть ставшие классикой и литературные произведения. Так, в одном из рассказов цикла «Темные аллеи» И.А.Бунина, «Речной трактир», герой заходит в московский ресторан «Прага», где «…сверкали люстры, играл среди обеденного шума и говора струнный португальский оркестр, не было ни одного свободного места. Я постоял, оглядываясь, и уже хотел уходить, как увидел знакомого военного доктора, который тотчас пригласил меня к своему столику возле окна, открытого на весеннюю теплую ночь, на гремящий трамваями Арбат… Пока старый половой Иван Степаныч ходил за шустовским, он рассеянно молчал. Когда подали и налили по рюмке, задержал бутылку на столе и продолжал, хлебнув коньяку…» (27 октября 1943 г.)

Современные же любители коньяка до сих пор помнят старинный стишок Аркадия Бухова из 32-го номера петербургского «Синего журнала» за 1912 год, принимая его за народное творчество:

«…Чтобы жить беспечно и красиво,

Чтобы ключ здоровья не иссяк,

Нужно пить не мюнхенское пиво,

А прелестный шустовский коньяк!»